众所周知，商品的商标如同人的名字，是厂家建立一个品牌口碑时最常被提到的字眼，也是企业无形资产的重要组成部分。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，正如美国学者艾·里斯说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”如今，商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商品译名则可使产品的销售一落千丈，有人说，貌似不起眼的商标乃是产品之“黄金名片”，因此做好品牌翻译工作的重要性不言而喻。近年来，我国许多企业在进入国际市场时商标的翻译工作取得了可喜的成绩，但也存在不少亟待解决的问题。
“好名字，赢在起跑线。”中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性，而很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义，但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”，导致品牌竞争力的降低。
最典型的就是“美女变成毒蛇”的例子，我国一种出口口红商标叫做“芳芳”，国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想，不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气，可商标音译呈汉语拼音Fangiang，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为“ing”恰好是一个英文单词，其义是①alongsharptoothofadog；②asnake，spoison-tooth(①狗的长牙；②蛇的毒牙)。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，如同中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔，口红销路不畅也就不难想象了。
据了解，各国语言因受本民族风俗习惯、政治、经济和宗教信仰等方面的影响，在表达方式及风格上也有不同，这里披露几起商标翻译的失误，以警示国内企业在翻译商标的时候尽量避免重蹈覆辙，输在起跑线上。
不了解受众国语言的引申义和文化内涵
中国好多品牌都有鸡的形象，比如说金鸡牌鞋油、金鸡牌闹钟等。这是因为鸡在中国文化中有勤奋向上的意思，因此很多厂家就相应的把这个品牌译作Golden Cock。但是国外的消费者却对这个商标望而却步，因为“cock”这个词在英文中还表示男性的生殖器官。这个商标的英译不仅损害了商品本身的形象和企业的形象，还给人以语言粗鲁缺乏修养的印象。又如，上海产的白翎牌钢笔，其英译为White Feagher，在英语国家无人问津。其原因在于英语中有句成语：to show the white feagher，意思是临阵脱逃，白色羽毛象征的是胆小鬼。还有一种出口干电池的商标叫做白象，英译成White Elephant是条固定的英文短语，意为沉重的负担或无用而累赘的东西，还有一例，名牌自行车“飞鸽”用一“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，它被译为“Flying Pigeon”。鸽子有两种，“pigeon”和“dove”。前者是猎人们用来打食用的，后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很奇怪，因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟。很显然，原商标的效果没有译出。
忽视宗教信仰、民族传统和风俗习惯
商标词翻译中一个很重要的问题是防止用语失效(pragmatic failures)。用语失效不是指一般遣词造句出现的语言运用错误，而是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误。比如，我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的，在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标，这项产品在东西方许多国家受到重视，但在穆斯林国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。还有，中国出口的一种农机产品商标为“东风”，原取意于温暖的、生机盎然的风。其英文译名是EastWind。由于中英地理环境不同，英国的东风是中国的西风或朔风，而英国人笔下的西风则相当于中国的东风，译者不了解这种地理环境的差异，其译文自然不会受到英国人的欢迎。
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